近日，山姆会员商店 App 改版引发网友吐槽，商品图片与实际不符，被指"变得像盒马"。山姆回应称是测试，并持续优化。专家表示山姆会员费本质是为"认可度"与"确定性"付费，改革超出会员接受度会动摇付费理由。当前山姆面临市场竞争与母公司增长要求的双重考验，需在灵活调整与坚守品牌间找到平衡。
每经记者｜徐肖逍 每经编辑｜张益铭
近日，山姆会员商店的 App 改版问题又引发了网友们的讨论。有网友吐槽称，山姆 App 改版之后部分生肉的商品图片变成了熟食，"蔬菜照片也变得花里胡哨"。此外，市面上也传出了"山姆变得像盒马""山姆的阿里味儿越来越重了"等观点。
就 App 改动引发的相关讨论，11 月 3 日晚间，山姆方面向《每日经济新闻》记者表示，本次 App 改动系 8 月底上线进行的测试，并持续根据会员反馈进行优化。
针对上述现象，品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞告诉记者："本质上，山姆会员费是用户为‘认可度’与‘确定性’支付的溢价，其基石在于对品牌严选高品质商品的信任。若山姆为适应市场环境而改革幅度超出会员接受度、消解其原有品牌基因，可能会动摇会员的核心付费理由。"
山姆正处于双重考验之中
山姆，正在中国"狂飙"。自 1996 年在深圳开设第一家店后，在近 20 年的时间里，山姆在国内一直维持极慢的拓展速度。转折发生在 2016 年，开始进入年均 4 店时代，2024 年新增 6 家，今年可能是开店数量最多的一年，或将一举突破 10 家。截至目前，山姆在中国拥有 56 家门店，公开信息显示有近 900 万会员。
从销售业绩来看，山姆已成为沃尔玛中国的核心支柱。数据显示，2024 年，山姆中国的会员数量已超过 860 万，年销售额突破 1000 亿元，营收贡献了母公司沃尔玛中国三分之二的业绩。
记者观察到，山姆 2024 年的增速已明显放缓，增长驱动力不足。财报显示，过去 3 年，山姆的全球净销售额同比增长率分别为 15.18%、14.54%、2.25%。
同时，今年山姆也陷入了众多舆情风波之中。今年以来，多家媒体曝光山姆食品安全问题，包括从蛋糕中吃出牙齿、坚果内出现活虫等；7 月，因下架多款热门商品，上架卫龙、好丽友等大众产品，引发会员"商品降级"质疑；10 月，配送员"超载"引发讨论，再到如今的 App 改版争议。
关于山姆今年来的诸多动作及产生的问题，庞瑞坦言："目前山姆正身处双重考验之中。对外，随着老牌对手 Costco 的持续冲击、中国本土的商超品牌如盒马、胖东来等的崛起，山姆面临着更加激烈的市场竞争环境；对内，则需回应母公司对持续增长的要求。"
过度大众化 会消解品牌特性
针对这次事件，网友的吐槽并不算空穴来风。10 月底，沃尔玛中国正式宣布由前阿里巴巴高管刘鹏接任山姆会员店业态总裁。彼时，网络上已有担忧：山姆会否变得不像山姆。
庞瑞认为，引入阿里系高管，山姆意在导入"精细运营"的大厂打法：以弹窗、深链路、满减券包等诱导手段提升客单价与停留时长，迎合中国市场的快节奏迭代与激烈竞争。
事实上，消费者苦互联网模式久矣。互联网电商平台遵循着一套"加法"逻辑：依托算法推送海量商品，通过复杂优惠与沉浸式浏览，使用户停留时间最大化。这虽能提升"用户时长"等数据指标，却也将筛选与比较的成本转嫁给了消费者，令其在信息茧房中疲于决策。
相比而言，消费者转身选择山姆，其实是选择了一个"专属买手"。每年数百元会费，本质是雇佣专业团队进行选品，打造一个品质稳定、可"闭眼入手"的"购物后花园"。据悉，其界面设计素以提升决策效率著称，直观的信息架构与清晰的图片呈现备受用户青睐。
庞瑞告诉记者，本质上，山姆会员费是用户为"认可度"与"确定性"支付的溢价，其基石在于对品牌严选高品质商品的信任。若山姆为适应市场环境而改革幅度超出会员接受度、消解其原有品牌基因，可能会动摇会员的核心付费理由。
"因此，山姆面临的关键挑战，在于如何在应对竞争、灵活调整选品的‘务实考量’与坚守品牌承诺的‘基因定位’之间找到平衡。近期改动措施的动态调整，正表明它正在反复试探，以定位这一动态平衡点。"庞瑞表示。
坚守品牌基因 借鉴互联网运营策略
实际上，本次 App 改版引发了汹涌的舆情。记者观察到，在各大主流网站及 App，如知乎、小红书、抖音上，都可以看到对山姆的"声讨"。
在这样的背景下，山姆应该如何做，才能更好地满足中国消费者的期待？
庞瑞给出了三点建议，首先，从短期来看，山姆应立即进行有效沟通，核心在于向会员传递"探索旨在优化服务，品牌基因绝不改变"的明确信息。其次，在坚守品牌核心价值的前提下，山姆并非不能借鉴本土互联网企业的有效策略与运营手段。
最后，在竞争日益激烈的"存量时代"，山姆亟需解决会员的核心疑问：" 260 元会费究竟带来了何种独特价值？"为此，山姆可以借鉴互联网行业的"颗粒度"思维，将会员权益转化为更可感知、可比较、甚至可量化的具体价值。
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